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Anunciar ou não, eis a questão

Marco Antonio P. Gonçalves


A veiculação de anúncios em revistas específicas é permitida pelo código de ética e é uma ação bastante comum entre escritórios de médio e grande porte, pois demanda um investimento que nem sempre está ao alcance de todos. Mas isso não deve ser considerado fator preocupante, pois a veiculação de anúncios, ao que tudo indica, não traz novos clientes, como provavelmente o faz para quem vende produtos e serviços não-profissionais.

Mensurar o retorno obtido com anúncios de escritórios é tarefa bastante difícil, mesmo quando um escritório procura saber de seus novos clientes como eles chegaram ao escritório. Se um cliente informar que chegou ao escritório através de um anúncio, isso é muito questionável. Afinal, uma pessoa física ou o representante de uma pessoa jurídica não pode querer decidir por um serviço com base apenas em um anúncio que, muitas vezes, pouco informa. Ele talvez faça parte de um conjunto de ações, tais como: visitar o site indicado no anúncio (caso exista), mandar um e-mail, ligar para o telefone indicado, perguntar para um amigo etc. O mais provável mesmo é que anúncios não tragam esse tipo de retorno.

Talvez os anúncios sirvam apenas para manter a marca do escritório junto a determinadas faixas de público. Pode até ser que isso efetivamente ocorra, mas é também de difícil mensuração e um conceito um tanto subjetivo. Afinal, os escritórios que veiculam anúncios geralmente veiculam o mesmo tipo de anúncio por anos. Como resultado, após um tempo, o anúncio torna-se “invisível”, deixando de chamar a atenção dos leitores. Para surtir algum efeito, um anúncio deveria mudar, pelo menos, semestralmente ou anualmente. Uma opção é alternar diferentes versões de um mesmo anúncio (cores diferentes?) ou campanha.

O consultor de marketing Larry Bodine é da opinião de que os anúncios de escritórios, com raras exceções são todos muito semelhantes entre si. Essa afirmação é válida também para os anúncios de escritórios brasileiros, pois eles trazem sempre o nome do escritório, as áreas de atuação e informações de contato. Para um leitor, um potencial cliente, não há como distinguir qual escritório é melhor, ou tende a ser melhor, apenas com base no anúncio. Não que esse seja o objetivo, como expliquei no início, mas seria importante que, no mínimo, a distinção fosse resultado do texto do anúncio e não apenas de seu visual.

Por outro lado, advogados e escritórios de pequeno porte muitas vezes veiculam anúncios mais simples em publicações do tipo “páginas amarelas”. Os anúncios são substancialmente mais baratos e, dependendo da área de atuação, podem até trazer algum retorno. Ainda assim, é preciso, pelo menos, tentar mensurar. Sem um mínimo de mensuração torna-se difícil saber se o investimento traz retorno ou não.

Talvez o mais importante seja entender que anúncios demandam um investimento que nem sempre está ao alcance, sem falar que não são garantia de retorno, seja financeiro ou de marca/imagem. Portanto, uma prática muito boa é sempre consultar os novos clientes sobre como tomaram conhecimento do escritório, procurando determinar se algum anúncio contribuiu para o contato inicial. Aliás, registrar para cada novo cliente como ele chegou ao escritório é uma prática muito recomendada, pois permite que se tenha, após algum tempo, um panorama de como os clientes chegam ao escritório e quais os principais meios. Isso se traduz em conhecimento sobre quais recursos de comunicação são mais eficazes, resultando em um planejamento de comunicação infinitamente mais preciso do que um apenas baseado em "achismos".

Sobre o post

Post originalmente publicado no blog marketingLEGAL em 23/12/2006.

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