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Pesquisa avalia marketing na advocacia

Luiza de Carvalho


A Legal Marketing Association, organização não-governamental (ONG) americana, está patrocinando um estudo para tratar das estratégias de marketing adotadas pelos principais escritórios de advocacia brasileiros e de outros países da América Latina - México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Peru. O estudo está sendo feito a partir de uma pesquisa eletrônica organizada pelos especialistas brasileiros Marco Antonio P. Gonçalves e Silvia Hodges, disponível no site www.marketingjuridico.com.br.

Segundo Gonçalves, já foram analisadas as estratégias de marketing utilizadas por ao menos dez das principais bancas do país que atuam na área do direito empresarial. "A pesquisa é pioneira e tem a intenção de fomentar o marketing jurídico no Brasil, cujo estudo é praticamente inexistente", explica. Isto porque, no Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), os artigos 4º e 5º do Provimento nº 94, de 5 de setembro de 2000, restringem as práticas publicitárias relativas à advocacia, não permitindo a utilização de meios promocionais típicos da atividade mercantil, como o rádio e a televisão.

Para Gonçalves, no entanto, o Código de Ética não é tão restritivo quanto parece - e a solução, para os escritórios que querem investir no marketing, é aperfeiçoar o relacionamento com os clientes. "O marketing jurídico pode ser resumido em uma única palavra: relacionamento. Primeiro, é preciso selecionar o perfil do cliente que é atendido pelo escritório para, em seguida, buscar maior envolvimento através da participação em eventos e associações da área, ou ainda a organização de palestras e a publicação de artigos", aconselha.

Muitos escritórios de advocacia já adotam práticas como estas. "Nas palestras, é possível divulgar o nome do escritório e, ao mesmo tempo, dividir nossos conhecimentos com os clientes, prestando um serviço informativo", conta o advogado José Edgard Cunha Bueno Filho, do escritório Demarest e Almeida Advogados. Carlos José Santos da Silva, advogado do Machado, Meyer, Sendacz e Opice Advogados e coordenador do comitê de ética e administração do Centro de Estudo da Sociedade dos Advogados (Cesa), diz que "não há fórmula mágica, é tudo uma questão de bom atendimento". "O marketing ajuda a sedimentar a reputação, mas não a cria", afirma. Para ele, algumas vezes há uma interpretação muito conservadora do Código de Ética. O advogado salienta, por exemplo, o uso do logotipo da banca. "O artigo 31 do Código de Ética só não permite logotipos que sejam incompatíveis com a sobriedade da advocacia", lembra.

Simone Salomão, consultora jurídica da ABL Consultoria, também concorda que há alternativas. "A publicidade é apenas um dos braços do marketing. Acredito que há uma tendência para o marketing jurídico se tornar mais flexível, embora não ache que será semelhante ao estilo americano", sustenta. Para Plínio Ribeiro, estrategista de negócios jurídicos e advogado do escritório Ribeiro & Guimarães Advogados, há uma grande lacuna em termos de gestão de negócios nos escritórios. "As bancas ainda são pouco desenvolvidas nas ações de negócio que significam processo, como por exemplo o marketing, o planejamento estratégico e a assessoria de comunicação", diz. Segundo ele, embora os advogados estejam mais sensíveis ao marketing, principalmente nos escritórios de nova geração, o assunto ainda é incipiente. Ainda assim, Ribeiro acredita que o cenário do marketing deve mudar no campo do direito. "O debate sobre o marketing jurídico está colocado. Acredito que essa pesquisa demonstrará o que está acontecendo no mercado e isso pode levar os advogados a terem uma outra conotação a respeito", afirma.

O resultado da pesquisa da Legal Marketing Association está previsto para outubro. A idéia do estudo é comparar as estratégias de marketing e levantar sugestões para as bancas que atuam no setor de serviços jurídicos.

Sobre o artigo

Veiculada no jornal:
  • Valor Econômico [13/07/2007]

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