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O marketing que bate o martelo

Thiago Terra


Para muitas empresas, uma estratégia de marketing se resume apenas a publicidade e propaganda. O engano é comprovado até por segmentos conservadores, que tem o marketing como filosofia em dia-a-dia. O marketing jurídico, por exemplo, também traz resultados e é uma realidade para diversos escritórios de advocacia no país. A forma de dirigir o marketing aplicado à esfera jurídica é controlada pelo código de ética da profissão, que ressalta restrições, mas delineia seu apropriado desenvolvimento a partir de normas cabíveis. Ação de promoção dos escritórios não é permitida e, por isso, os investimentos no marketing são direcionados a pessoas. Não só em novos ou atuais clientes. Em geral, empresas e escritórios do setor direcionam ações para seus colaboradores.

Segundo Marco Antonio Gonçalves, administrador e especialista em marketing jurídico, a noção que um advogado tem do marketing é resumida por outdoor, promoção ou os pontos de venda em supermercados. Sendo assim, as atenções se voltam para o relacionamento com os clientes onde a principal peça é o advogado. “O marketing do escritório é o advogado”, afirma Gonçalves.

Implantar uma estratégia de marketing na área jurídica, porém, deve ser planejada e executada com cuidados. De acordo com o especialista, a presença na mídia é permitida desde que não seja em grande escala. “Se o pedido partir da imprensa é aceitável, mas não o contrário”, explica Marco Antonio Gonçalves em entrevista ao Mundo do Marketing.


Saídas para novos investimentos

Investir no marketing parece ser tarefa árdua para os advogados. Com as restrições e regras presentes, torna-se difícil destinar verbas ou criar departamentos específicos para cuidar desta área. O investimento acaba não sendo consolidado, salvo alguns grandes escritórios de estrutura sólida.

Este panorama ajudou o analista de marketing Ricardo Di Blazi, do escritório Mesquita Pereira, Marcelino, Almeida, Esteves Advogados, a refletir sobre as possibilidades de estratégias possíveis. Para ele, o marketing jurídico pode ser dividido em duas partes. Uma é chamada Boutique, por ser especialista em áreas específicas do direito. A estratégia atende determinadas áreas dependendo da necessidade dos clientes.

A outra vertente, segundo o analista, é a Full Service, que atinge e adere a todas as áreas. “Este investimento desperta o reconhecimento do cliente porque estuda as necessidades deles e define onde trabalhar”, conta Di Blasi ao site. Na era do consumidor, é possível projetar a idéia de que a estratégia “Full” será também especialista em cada área. Nem todo o investimento traz o retorno esperado para uma marca ou empresa. Na advocacia, segundo Gonçalves, o resultado gerado pelo investimento no marketing nem sempre é mensurado pelos escritórios. Com isso, naturalmente o interesse em divulgar serviços perde a continuidade e, conseqüentemente, sua importância.


Métodos adaptados e aplicados

Diante desta realidade, Diego Sartorelli, analista de Marketing Junior do escritório Dantas, Lee, Brock e Camargo Advogados, conta as estratégias desenvolvidas através de análise do macro-ambiente. Assim como no marketing, existem os 4 Ps do jurídico: Produto – serviço, Praça – escritório, Pessoas – Colaboradores/Clientes e Processo - método de trabalho. Através da sinergia destes 4Ps, a empresa criou o marketing de entusiasmo, para identificar, compreender e encontrar a melhor solução para clientes e corporações.

Ações de endomarketing também fazem parte da estratégia da Dantas, Lee, Brock e Camargo Advogados e estabelece o desenvolvimento de projetos sociais, esportivos e confraternizações entre colaboradores. A resistência ao marketing jurídico é grande porque a maioria das empresas que o adotam executa o básico, e muitas vezes não tem retorno. Com o aumento gradativo da concorrência, as opções são cada vez mais escassas. “Chegará o momento em que todos entenderão a necessidade e para outros será um mal necessário por causa da concorrência”, diz Marco Antonio.


Novos conceitos e novos métodos

Estratégias para captação de clientes continua sendo o principal foco para a maioria dos escritórios. Visitas pessoais ainda retêm o poder de captação assim como alguns fóruns de discussão. A internet tomou o lugar da mala direta e lá as pessoas apresentam seus conceitos e culturas, segundo Andréa Micchelucci, diretora administrativa do escritório Leite, Tosto e Barros Advogados Associados. “Temos um número bom de visitas e podemos controlar o acesso e os tópicos mais visitados do site”, avalia.

A diretora cita outras medidas usadas para direcionar as estratégias neste segmento, como a divulgação de informações internas – endomarketing - e a Intranet, que apresenta boletins corporativos e faz a comunicação da marca com clientes. O marketing corporativo oferece os produtos do escritório e avalia como a marca é vista e qual a melhor forma de divulgar o escritório. Por fim, o marketing de mercado trata do alinhamento do perfil estratégico do escritório com o perfil de prospecção de novos clientes. De acordo com Andréa, existem os escritórios de atacado, varejo e o misto que trabalham com projetos, volume ou com ambos, respectivamente.

Com este novo caminho da advocacia é cada vez mais normal identificar a mudança no perfil dos advogados. Este profissional geralmente é conservador e orientado a seguir e entender as leis. Hoje, ele deve ter todas estas características sob seu domínio e ainda atuar como empreendedor. “Antes o advogado trabalhava em processos e buscava as soluções para o caso. Hoje ele precisa ser criativo também”, acredita Ricardo Di Blazi, da Mesquita Pereira, Marcelino, Almeida, Esteves Advogados.

Sobre o artigo

Veiculada no site:
  • Mundo do Marketing [30/11/2007]

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