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Marketing nos escritórios: Falta de informação ainda reina

Marcela Matos


Falar de marketing entre advogados é tocar em um tabu. Em alguns escritórios, de grande porte, diga-se de passagem, o assunto é quase proibido, e a palavra, literalmente, banida. Departamentos ganham nomes similares como institucional ou de relacionamento com o cliente, mas a palavra marketing não aparece. Mas isso não é regra, em contrapartida, alguns escritórios, igualmente bem projetados no mercado, estão investindo em marketing, criando departamentos para cuidar do assunto e contratando profissionais experientes. Sem pudores.

Durante dois meses, a Revista Illustre foi a campo pesquisar o assunto, procurou cerca de 15 escritórios considerados de grande porte com uma série de perguntas sobre o posicionamento de cada um em relação ao marketing e às diversas ferramentas disponíveis. A recepção foi bem diversificada. Uns, abriram as portas para a reportagem, outros, se negaram a dar entrevista (veja quadro nas páginas 8 e 9).

Polêmicas à parte o fato é que, nos últimos 15 anos, os escritórios jurídicos viveram booms sucessivos e, pelo menos entre os mais bem sucedidos, clientes não faltaram. Ou seja, poucos pararam para pensar em captação de clientes ou para projetar o futuro. “Nos anos 90, as firmas se acomodaram com o boom da economia, com o fim do governo Fernando Henrique Cardoso ficaram um pouco preocupadas, mas logo em seguida o mercado ficou aquecido mais uma vez com a febre das aberturas de capital”, diagnostica Luiz Ricardo Giffoni, sócio do Trigueiro Fontes Advogados.

Além da aparente falta de necessidade de prospectar novos clientes, na visão dos especialistas no assunto, há medo, preconceito e profunda falta de conhecimento. “O advogado tem a percepção do marketing para o consumidor tradicional, por isso acha que nada pode ser adaptado para o escritório de advocacia”, disse Marco Antonio Gonçalves, especialista em marketing jurídico. Anna Luiza Boranga, especialista em Administração Legal, vai mais longe e diz que a desinformação faz com que o advogado não perceba que já faz marketing quando toma qualquer atitude para se diferenciar da concorrência (leia mais na página 10).

Carlos Roberto Fornes Mateucci, presidente do Tribunal de Ética I, da OAB-SP, explica que a advocacia é uma atividade regulamentada como prestação de serviços jurídicos, ou seja, não é uma atividade mercantil e nem tão pouco os serviços podem ser encarados como produtos. “Nem muito menos pode haver competição em relação a preço”, sentencia.

E assim é desde a promulgação do Código de Ética, uma legislação de 1984, inspirada em uma outra de 1963. Nessa época, a advocacia era exercida de um outro modo, existia a figura do advogado de família, de confiança das pessoas e das empresas. No começo dos anos 90, houve uma mudança radical com o surgimento de novos ramos e a projeção de um segmento mais corporativo, onde os critérios de confiança são substituídos pelos de mercado e entram em jogo, preço, oferta de serviços e qualidade. São outros tempos, indiscutivelmente. “O mundo moderno exigiu um fortalecimento dos escritórios, aumentou a competitividade e a mentalidade é outra”, disse o presidente do Tribunal de Ética, lembrando que o número de profissionais atuantes é muito maior.

Mateucci explica que a legislação brasileira encontra raízes no sistema continental, implantado em países como Itália, França e Alemanha que, ao contrário do americano e inglês, prezam a descrição. Nos Estados Unidos e na Inglaterra, o serviço jurídico é visto como outro qualquer.

Mesmo assim, os escritórios, assumidamente ou de maneira velada, têm lançado mão de estratégias de marketing. No Trigueiro Fontes Advogados, por exemplo, a visão de negócio sempre esteve muito clara para o fundador, Roberto Trigueiro Fontes, mas, recentemente, com um processo de profissionalização da gestão, a firma ganhou um CEO (Chief Executive Office) e o marketing, por tabela, passou a ser visto de outra forma. “Sempre tivemos uma preocupação com o assunto, em especial com o relacionamento com os clientes e a possibilidade de sermos indicados para outras empresas ou até efetuar cross-sell (venda cruzada)”, resume Luiz Ricardo Giffoni, sócio do escritório.

A nova postura fez o Trigueiro Fontes ir ao mercado em busca de uma empresa de assessoria de imprensa, além de editar uma newsletter eletrônica e manter um site atualizado. Giffoni diz que o website do escritório é bastante comentado pelos clientes. “É uma surpresa para nós em termos de ferramenta de comunicação e é o próprio Roberto (Roberto Trigueiro Fontes) quem o gerencia.”

Outra revelação para os sócios foi a criação da figura do revisor temático, um advogado que, a princípio, atuaria como consultor para conhecer melhor o cliente e funcionar como um catalisador na relação entre cliente e escritório. Mas a proximidade o tornou também uma boa ferramenta para o marketing, pois o revisor temático soube trazer para o escritório as reais demandas do cliente.

Mesmo tratando do tema de maneira cuidadosa, Isabel Franco, sócia do Demarest e diretora da área institucional, fala da importância do cuidado com a imagem e da captação de novos clientes. Tanto assim que o escritório descobriu nos eventos mensais, realizados em sua própria sede, uma boa forma de se relacionar com os clientes e, ao mesmo tempo, atrair outros. No Demarest, as instituições que elaboram rankings de firmas de advocacia recebem um tratamento diferenciado. “Precisamos mantê-los sempre informados”, diz Isabel.

No Demarest, a Área de Comunicação Institucional conta com a participação de advogados, sócios e profissionais de outros segmentos. O escritório investe em artigos, contatos com a imprensa, através de uma assessoria de imprensa terceirizada, newsletter interna e jornais murais. Reuniões regulares ajudam a direcionar as ações, segundo Isabel Franco.

Também com estilo low profile, o Pinheiro Neto Advogados busca ações alternativas para zelar pela imagem. Não tem assessoria de imprensa e atribui ao setor o nome de Assuntos Institucionais, embora anteriormente já tenha sido denominada comissão de marketing. “Apostamos em exposições culturais e ações de responsabilidade social, isso dá visibilidade”, disse Marcos Chaves Ladeira, advogado e coordenador da Comissão de Assuntos Institucionais do Pinheiro Neto.

No Pinheiro Neto, três advogados são escolhidos a partir da identificação com a área para integrar a comissão e podem pedir suporte profissional se desejarem. Ladeira explica que uma assessoria de imprensa pode ser contratada, se houver necessidade. Um grande número de publicações também é produzido no escritório.

“A questão cultural da advocacia nos impede de ter um assessor de imprensa em tempo integral, pois gera um excesso de exposição”, disse o advogado. Ele defende ações mais dirigidas para o cliente que o escritório deseja manter ou conquistar.

O pudor em relação ao tema não está presente no Siqueira Castro Advogados. Ali, um departamento de marketing foi criado recentemente e vai começar a trabalhar de maneira sistemática para a projeção do escritório, sob o comando de Corine Moura, gerente de marketing e imagem corporativa. Ela é formada em publicidade e já trabalhou em empresas como Mc Donalds e Honda. O Siqueira Castro, segundo Corine, quer promover encontros com jornalistas, abastecer a imprensa com notícias e, acima de tudo, chegar às primeiras posições nos rankings.

Corine sempre atuou no marketing de empresas tradicionais, mas quando migrou para o universo jurídico se viu diante de um desafio, como adaptar o que sabia ao novo mundo em que estava inserida? “Primeiro fui ler as normas, depois segui para Londres para estudar e então descobri a enorme quantidade de coisas que podemos fazer, mesmo com as restrições da OAB”, disse a gerente de marketing.

A idéia de investir em imagem no escritório partiu do jovem Carlos Fernando Siqueira Castro. Depois de dois anos trabalhando em Nova York, retornou ao Brasil com o propósito de criar um departamento de marketing e uma estrutura administrativa renovada. “Sempre fomos muito focados na imagem interna, mas só este ano nove advogados foram para o exterior, trabalhar ou fazer LLM, e o escritório tem outra visão do assunto agora”, explica Siqueira Castro.

Uma postura igualmente agressiva pode ser detectada no Martinelli Advogados. Ali, o marketing, sem eufemismos, é de responsabilidade de um advogado com MBA em Marketing, que não mais advoga, atua full time no departamento. Guilherme Nóbrega defende a sobriedade das ações, mas também afirma que as restrições datam de uma advocacia romântica, do passado. “As pessoas pensam em marketing como publicidade e acabam por não usufruir das possibilidades oferecidas”, explica. No comando há apenas algumas semanas, Nóbrega faz planos e diz que o projeto está em sintonia com a visão empresarial de uma banca que em 10 anos, mesmo originária do interior, já figura entre as maiores.

Na visão de Nóbrega, um dos equívocos está em temer a expressão marketing jurídico. Muitas bancas trocam por relacionamento e para o advogado isso não é a mesma coisa. “Sem marketing não tem relacionamento e não tem estratégia.” Para ele, as OABs começam a discutir mais o assunto agora, mas não há necessidade de mudanças, talvez falte interpretar melhor o que está dito e continuar a combater os exageros.

O que pode e o que não pode – Como o mundo vem mudando a uma velocidade espantosa, Carlos Roberto Fornes Mateucci, presidente do Tribunal de Ética I, da OAB-SP, disse que algumas questões não estão contempladas no Código de Ética e Disciplina da OAB e precisam ser analisadas caso a caso. “A rigor, a divulgação em eventos culturais e esportivos com número de convidados restrito, pode. Patrocinar uma peça teatral, não.” Participar do Second Life, sem oferecer os serviços jurídicos, assim como divulgar a conquista do ISO no campo administrativo, é permitido.

Outros recursos sofrem restrições, na visão de Mateucci. Assessoria de imprensa é um deles porque pressupõe uma projeção intencional. O mesmo vale para boletins, jornais ou revistas institucionais. Podem, mas desde que direcionados apenas a pessoas ou empresas com as quais o escritório mantenha relacionamento e nunca para oferecer serviços.

Os casos não previstos são sempre submetidos ao Tribunal. “As adaptações são permitidas, como foi o caso da Internet”, diz Mateucci, que descarta a necessidade de mudanças radicais no código. “Nosso sistema permite fiscalizar melhor.”

Regra não é clara

Embora ainda haja uma parcela de advogados pensando que marketing é proibido ou desnecessário, o marketing jurídico é uma realidade no Brasil. “Qualquer atitude para se diferenciar dos demais escritórios é marketing, e, às vezes, o advogado nem sabe”, disse Anna Luiza Boranga, especialista em Administração Legal. Sem fazer marketing, na visão da administradora, nenhuma banca sobreviveria porque o marketing está relacionado a inovação, diferenciação e estratégia.

E a profissionalização é o melhor caminho, quando se fala no assunto. Anna Luiza Boranga defende a contratação de profissionais da área de marketing ou a formação dupla. “Muitos escritórios investem na capacitação de um advogado, por exemplo, para cuidar do departamento.”

A confusão e o pudor em relação ao tema derivam também da falta de clareza no Código de Ética. Anna Luiza acredita que uma revisão é necessária porque algumas questões ficam pendentes por anos e depois, quando muita gente já incorporou, passam a ser regra, o que não é certo. “A regra clara ajudaria”, resume.

Marco Antonio Gonçalves, especialista em Marketing Jurídico, concorda e classifica o documento como vago, deixando algumas questões para serem definidas pelo Tribunal de Ética, que varia de seccional para seccional. “Uns são mais conservadores que os outros, alguns fiscalizam mais, outros menos, alimentando a dúvida.”

Gonçalves está envolvido em uma pesquisa em parceria com a Legal Marketing Association, uma entidade norte-americana com quase 3 mil membros. O objetivo é conhecer melhor o marketing jurídico na América Latina. Os resultados do estudo devem ser divulgados em outubro.

Em todo o mundo, o marketing jurídico é dividido em dois estilos, o tático, reativo às demandas dos sócios e sem muita coordenação, e o estratégico, que adota uma postura ativa e envolve desenvolvimento de novos negócios e novas redes de relacionamento. Países como Estados Unidos, Reino Unido e Austrália adotam o marketing estratégico, de resultados, e consideram tudo investimento. “Não se trata de algo mercenário, é conhecer o cliente a fundo e ver o que ele precisa, escritórios top de linha já fazem isso”, disse Gonçalves.

Sobre o artigo

Veiculada na publicação:
  • Revista Illustre [Jul-Ago/2007]

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