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Marketing dribla restrições

Constança Rezende


Embora o Provimento nº 94/2000 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) determine que não é permitida, em qualquer publicidade relativa à advocacia, a utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil, uma pesquisa mostrou que 37% de 109 escritórios brasileiros entrevistados contam com pelo menos um profissional especializado em marketing jurídico e 9% têm inclusive equipes de marketing, formadas por dois ou mais profissionais. Os dados são de um estudo do diretório jurídico internacional LexisNexis Martindale-Hubbell, desenvolvido em parceria com a empresa Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.

Entre as tarefas desses profissionais de marketing jurídico, que geralmente são formados em comunicação social com conhecimentos na área de direito, estão o auxílio na exposição do escritório e de seus profissionais no mercado, a atualização de um site institucional na internet e o desenvolvimento de materiais de marketing, como brochuras sobre o escritório, áreas de atuação e setores de mercado.

Além disso, eles devem coordenar a assessoria de imprensa do escritório e sua interação com os advogados para gerar uma presença regular na imprensa, divulgando a mensagem que desejam passar para o mercado e, preferencialmente, em veículos que sejam lidos por seu público-alvo.

Porém, o Artigo n° 28 do Código de Ética e Disciplina da OAB determina que o anúncio dos serviços profissionais dos advogados, individual ou coletivamente, deve ser feito com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa.

O Provimento nº 75/1992 da OAB restringe ainda mais essa publicidade, ao determinar que ela deve indicar apenas o nome do advogado, acompanhado sempre do número de inscrição na OAB e, em alguns casos, dos títulos e especialidades na área jurídica, endereços profissionais, honorários de expediente, números de telefone e demais meios de comunicação.

CERTO E ERRADO. Para a sóciaexecutiva da Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico, Alessandra Gonçalves, que atende principalmente a escritórios de advocacia empresarial, existem diferentes formas de se conseguir clientes, as erradas e as certas, independentemente da legislação em vigor.

"A melhor maneira de conseguir clientes é investindo no contínuo desenvolvimento e na exposição de diferenciais específicos, que tornem os advogados familiares para o mercado e para potenciais clientes", afirma. Para atingir esse objetivo, Alessandra recomenda a utilização do que ele chama de "networking sistematizado, que, por meio do desenvolvimento de relacionamentos, ajude a tornar os profissionais conhecidos".

Alessandra critica a regulamentação atual que rege a categoria, como o Código de Ética e Disciplina da OAB, lançado na primeira metade da década de 1990, que, segundo ela, "não acompanhou a evolução do mercado". "O Código considera todos os tipos de advogados existentes sob um perfil único: o de advogado autônomo, que atende pessoas físicas e só trabalha com litígios (casos)", lembra ela. "Esse é o contexto da regulamentação, sendo que temos dezenas de escritórios empresariais com mais de 100 advogados que fazem não só contencioso, mas principalmente consultivo, o que permite que se desenvolvam negócios de interesse mútuo sem ferir a regulamentação", completa.

Na opinião do presidente da OAB, Ophir Cavalcante, o caráter consultivo dos advogados já existia quando o Código de Ética foi criado. Ele disse que esse argumento é uma "tentativa de encarecer os custos dos serviços a partir da publicidade no mercado". "A conquista de clientes deve ser feita pelo prestígio do nome do advogado e pela comunicação de pessoa a pessoa", diz Ophir. "Atitudes que fogem dessa regra ou ferem as regulamentações são passíveis de processos disciplinatórios nos tribunais de Ética e Disciplina dos diversos conselhos seccionais, que podem resultar em advertência e até em exclusão da Ordem", completa o presidente da OAB.

COMERCIAIS. Ophir lembra também que a propaganda e a publicidade são atividades comerciais, logo não são compatíveis com os serviços que o advogado presta – que não devem ter caráter mercantil. Para ele, a mercantilização da advocacia, por meio do marketing, quebra a paridade entre os advogados, que devem competir de igual para igual.

"Os grandes escritórios, com profissionais de marketing, acabariam por sufocar os pequenos.

Não podemos deixar que isso aconteça, pois fere a autonomia e a independência que os advogados devem ter para o exercício pleno de sua profissão, sem precisarem recorrer a profissionais de outras áreas", disse.

Segundo o estudo, são as grandes bancas, com mais de 50 advogados, que concentram as equipes de marketing jurídico que atuam no País. Escritórios de maior porte, com mais de 50 advogados, já contam com pelo menos um profissional interno e alguns dos maiores, com mais de 100 advogados, já contam com equipes de cinco ou mais profissionais.

Para Alessandra, isso é consequência direta de um maior grau de profissionalização aliado a melhores condições de investimento.

Segundo ela, aqueles que não tem condição de contratar um profissional dedicado, podem contratar os serviços de uma consultoria.

Sobre o artigo

Veiculada no jornal:
  • Jornal do Commércio [21/04/2011]

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