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GEJUR entrevista: Marco Antonio P. Gonçalves, especialista em Marketing Jurídico

 


Profissional especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial, Marco Antonio P. Gonçalves tem mais de 12 anos de experiência no mercado jurídico. Professor e palestrante com mais de 100 apresentações realizadas, é autor de mais de 25 artigos publicados no Brasil e no exterior e coautor de estudos de mercado pioneiros sobre marketing jurídico e relacionamento entre escritórios e departamentos jurídicos.

Apesar de ser um recurso ainda não compreendido por muitos dos profissionais, Marco ressalta que o marketing jurídico age em virtude do desenvolvimento de novos negócios e de relacionamentos duradouros com os clientes. "Esses relacionamentos podem ser desenvolvidos de forma bem-sucedida a partir do uso de vários recursos disponíveis e o marketing jurídico estratégico seria exatamente a maneira de fazer tudo de forma organizada e planejada", relata.

Veja abaixo a entrevista na íntegra.

GEJUR - Como conceituar e definir a importância do marketing jurídico estratégico?
Marco Antonio P. Gonçalves - Marketing, em linhas gerais, abrange a forma como uma empresa interage com o mercado, em especial com seus clientes. Já o marketing jurídico, que é uma vertente bem especializada, eu costumo definir como o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades e novos negócios. Em outras palavras, traduzi o conceito geral de interação em relacionamento pessoal, que é inerente à advocacia, mas que nem sempre é praticado de forma adequada e regular. Esses relacionamentos podem ser desenvolvidos de forma bem-sucedida a partir do uso de vários recursos disponíveis e o marketing jurídico estratégico seria exatamente a maneira de fazer tudo de forma organizada e planejada. Acima de tudo, diz respeito a definir e executar ações que tenham por base informações concretas, provenientes do mercado, da clientela e do próprio escritório.

Se não ficou claro, recomendo uma rápida reflexão com base nas seguintes perguntas: Quais são os seus clientes mais representativos? Onde eles estão localizados? Em quais setores do mercado eles atuam? O que você sabe desses setores que poderá ajudá-los? Que outras oportunidades existem nesses setores? Que áreas e serviços seus clientes demandam mais? Eles costumam contratar apenas uma área/equipe ou várias? Que oportunidades de venda cruzada existem para os seus clientes mais representativos? Enfim, essas são apenas algumas entre inúmeras outras perguntas que, se respondidas e traduzidas em ações, vão tornar o seu marketing efetivamente estratégico e não um marketing "basicão", do tipo "vamos fazer o que todos os outros escritórios também estão fazendo e não sabem se funciona".

GEJUR - Quais tipos de ações de marketing devem ser feitas por parte dos escritórios a fim de estimular o desenvolvimento do relacionamento com departamentos jurídicos?
Marco Antonio P. Gonçalves - As ações recomendadas são aquelas que eu chamo de "mão dupla", que estimulam a interação e, idealmente, o relacionamento com quem está do outro lado. As possibilidades são as mais diversas, mas entendo que um bom caminho seja gerenciar o relacionamento com os clientes mais representativos, de modo a gerar benefícios mútuos e ampliar os relacionamentos que já existem. Isso pode envolver um estudo do cliente e do setor onde atua, que, somado a um entendimento de suas demandas regulares, permitirá identificar novas oportunidades de colaboração, não só para as áreas já demandadas (em geral somente uma), como também para outras áreas (a chamada venda cruzada e um tremendo desafio). Mas isso tudo precisa sempre estar alinhado aos interesses do cliente.

Nesse "pacote" deve entrar também o importantíssimo, mas muito ignorado, trabalho de mapear e analisar a clientela, não só para identificar os clientes mais representativos com base no faturamento, tarefa em princípio fácil, mas também para identificar a representatividade de localidades, grupos empresariais, setores de mercado etc.

Outras ações que podem fortalecer o relacionamento são: participar de reuniões internas do jurídico (além das que o escritório já participa normalmente); realizar apresentações para a equipe do jurídico sobre temas de interesse (e vice-versa, com o jurídico ou outra área do cliente fazendo apresentações para membros do escritório); visitar as instalações do cliente para conhecer melhor o que fazem (é meio óbvio, mas não acontece tanto quanto deveria); e promover pesquisas de satisfação (ferramenta muito útil, mas são raros os escritórios que usam).

GEJUR - É possível mensurar o tempo mínimo que a implantação de um marketing jurídico eficaz leva para gerar bons resultados? Podemos considerá-lo capaz de trazer rentabilidade para o escritório?
Marco Antonio P. Gonçalves
- Mensurar é sempre uma tarefa complicada e depende do que se pretende atingir e ao longo de que período de tempo, mas certamente o marketing pode trazer bons resultados e até rentabilidade. Só que para isso acontecer os advogados, principalmente os sócios, terão que efetivamente se envolver e participar das ações de marketing. Contratar profissionais especializados e/ou consultorias e achar que tudo se resolverá por conta própria é uma visão extremamente míope, seja para marketing ou qualquer outra disciplina do universo da administração. A área de TI, por exemplo, sofre com investimentos além da conta e retrabalhos em grande parte causados pela falta de envolvimento dos usuários, incluindo os advogados, nos projetos de implantação de sistemas.

Enfim, é essencial que os advogados (não precisam ser todos) se comprometam, o que significa investir parte do tempo em algo além do trabalho jurídico. É claro que muito do trabalho jurídico envolve também desenvolvimento de relacionamentos, com clara ligação com o trabalho de marketing, mas estou falando de ir além, de mapear e analisar a clientela, de identificar oportunidades no mercado, de traduzir tudo num plano factível, com objetivos bem definidos, e colocá-lo em execução. Profissionais e consultores de marketing podem ajudar com tudo isso, mas precisam da valiosa participação daqueles que representam o escritório junto aos clientes e ao mercado.

GEJUR - Quais benefícios a contratação de uma assessoria de imprensa que cuide da imagem e dos interesses midiáticos pode trazer ao escritório?
Marco Antonio P. Gonçalves
- Uma assessoria de imprensa pode trazer maior reconhecimento e credibilidade ao nome do escritório, aos seus advogados e ao trabalho desenvolvido, contemplando também atividades não relacionadas ao trabalho jurídico, como ações de responsabilidade social. Para isso acontecer é preciso contar com uma boa assessoria, que seja proativa e tenha bons contatos na imprensa. Ter experiência no meio jurídico não é essencial, mas certamente ajuda bastante. Mas, na linha do que mencionei acima, muitos escritórios contratam assessorias e acham que tudo se resolverá por conta própria. Logo, é preciso que os advogados participem regularmente com ideias para reportagens e artigos, dentre outros, e estejam disponíveis, e devidamente preparados, para atender as demandas que chegarem da imprensa.

Outro ponto importantíssimo, e normalmente ignorado, é contar com um plano de presença na mídia que defina todos os objetivos do escritório em termos de imprensa para um determinado período. Um exemplo de objetivo seria dar maior exposição ao trabalho desenvolvido pelo escritório no setor de telecomunicações, de modo a gerar maior credibilidade junto ao setor e ter um ou mais advogados como fontes para temas correlatos.

GEJUR - Ainda é muito comum os advogados confundirem marketing com propaganda? O que diferencia os dois campos de atuação diante do âmbito jurídico? Em quais circunstancias o marketing jurídico não é permitido segundo a OAB?
Marco Antonio P. Gonçalves
- Se considerarmos que a atual regulamentação da OAB não faz uso do termo "marketing", mas apenas de "propaganda" e "publicidade", é natural que haja muita confusão. Propaganda e publicidade, na verdade, são dois dos inúmeros recursos que fazem parte do universo do marketing e não necessariamente são os mais importantes ou relevantes. Ou seja, o marketing é muito mais do que anunciar ("propaganda"), o que incorre em sérias restrições e tem retorno para lá de duvidoso, e marcar presença na mídia ("publicidade"), tarefa mais interessante, como vimos acima, mas que deve ser acompanhada de várias outras. O que a regulamentação da OAB proíbe são aquelas ações que tenham cunho comercial. Por exemplo, um advogado pode conceder uma entrevista para um canal de TV, sendo informativo em sua exposição, mas um escritório não poderia veicular um anúncio no intervalo.

Saber o que pode e o que não pode é até fácil, mas o problema é que muitos advogados acabam achando que nada pode ser feito. Afinal, dentro e fora do escritório são consumidores de produtos e serviços e, como tal, são diariamente expostos aos mais variados recursos, em sua maioria proibidos pela regulamentação. Daí a importância de visualizar outros caminhos, como o já mencionado desenvolvimento de relacionamentos.

GEJUR - Como as novas mídias podem trazer lucro e/ou prejuízo para a organização? Como geri-las a fim de trazer visibilidade e novas oportunidades?
Marco Antonio P. Gonçalves
- A internet oferece um universo de possibilidades, o que significa que precisamos ser bem seletivos na hora de escolher quais recursos usar. Respondendo especificamente sobre o uso de redes sociais como ferramenta de marketing, considero que ainda é tudo muito embrionário e, por consequência, de retorno desconhecido. Considero que o Twitter e o Facebook podem ser usados para divulgar o que acontece no escritório (cuidado com o ego), mas só isso é muito pouco. Potenciais clientes podem até "seguir" o Twitter de um escritório, mas não consigo ver o mesmo acontecendo com uma página no Facebook, que normalmente é "curtida" por advogados e funcionários do próprio escritório. Esse fato me faz crer que, pelo menos num primeiro momento, a página de um escritório no Facebook deva ser usada mais como um veículo complementar de comunicação interna do que de divulgação. Já o LinkedIn permite que o escritório marque presença, mas é muito limitado em termos institucionais.

O melhor caminho, considerando o seu caráter iminentemente profissional, é que os advogados marquem presença com perfis devidamente completos e participem ativamente dos debates promovidos em grupos de interesse. Resumindo, ainda é muito cedo para avaliar o impacto desses recursos, mas se fosse para recomendar um desses, eu recomendaria investir no LinkedIn, que é voltado para o desenvolvimento de relacionamentos profissionais. Mas para ter alguma possibilidade de dar certo, e novamente batendo na mesma tecla, é preciso que os advogados efetivamente participem.

Por outro lado, é preciso tomar muito cuidado com o que advogados e funcionários publicam na internet, especialmente nas redes sociais. São comuns os casos de pessoas publicando informações confidenciais, reclamando do lugar onde trabalham, reclamando de clientes e fazendo comentários indevidos ou impróprios, dentre outros, o que pode afetar seriamente o nome e a credibilidade do escritório. Mas esses são os novos tempos e não podemos ficar de fora de recursos cada vez mais usados, principalmente pelas novas gerações. Para reduzir o impacto e minimizar potenciais problemas, um caminho recomendado é estabelecer uma política de mídias sociais.

Indo além das redes sociais, outro recurso que pode ser bastante útil são os já tradicionais blogs. Podem inclusive gerar novos negócios, mas demandam muito comprometimento e relevância nos temas tratados. Conheço pelo menos um blog de escritório, mantido por dois sócios fora do horário de trabalho, que tem gerado retorno concreto.

GEJUR - Até que ponto os advogados são "coautores" do marketing jurídico de seus escritórios?
Marco Antonio P. Gonçalves
- Os advogados que são comprometidos com o marketing e efetivamente investem seu tempo em ações planejadas, algo fundamental que destaquei em várias respostas acima, são mais do que "coautores", são verdadeiros parceiros. Para ser bem-sucedido, o marketing jurídico deve ser uma parceria contínua entre advogados e profissionais de marketing, com todos trabalhando em prol do sucesso do escritório.

GEJUR - O que pode levar um escritório ao "marketing sem resultados"?
Marco Antonio P. Gonçalves
- Falta de planejamento e, acima de tudo, falta de comprometimento dos advogados. Como mencionei acima, profissionais e consultores de marketing podem ajudar um escritório de inúmeras formas, mas precisam da valiosa participação daqueles que interagem com os clientes e o mercado. Só cabe ressaltar que o marketing sem participação dos advogados traz resultados sim, mas resultados muito básicos e limitados se comparados ao que pode ser obtido com um advogado à frente.

Para ficar mais claro, vamos seguir um raciocínio simples. Vamos dizer que um profissional de marketing faça um estudo da clientela e determine que seu escritório é muito forte na área tributária aplicada ao setor de energia, pois atende vários clientes desse setor já há bastante tempo. Um caminho natural, entre tantos outros, poderia ser conseguir mais clientes nesse setor. Como fazer? Bom, o profissional de marketing poderá estudar o setor, preparar materiais customizados, identificar eventos de interesse, identificar publicações para serem trabalhados pela assessoria de imprensa, selecionar potenciais clientes, pesquisar e preparar briefings sobre os potenciais clientes e por aí vai. Mas tudo isso só terá resultado se pelo menos um advogado dessa equipe, com conhecimentos práticos no setor, tiver real interesse em participar da iniciativa.

 

Marco Antonio P. Gonçalves publicou recentemente o livro "Marketing na Advocacia", uma coletânea de artigos sobre gestão e marketing de escritórios. (Mais informações disponíveis em www.marketingjuridico.com.br/MAPG)

Sobre o artigo

Veiculada no site:
  • GEJUR Gestão Jurídica Empresarial [09/08/2012]

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