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Destacando-se na multidão: como os escritórios de advocacia no Brasil devem fazer marketing

Derek Benton


É verdade que, hoje em dia, a maioria dos advogados entende a necessidade do marketing legal. Mas qual é o tipo de marketing mais efetivo? Os escritórios devem continuar com seu mixtradicional de brochuras, diretórios legais e apresentações em conferências? Ou devem aderir a inovações como pesquisas de satisfação do cliente, blogs ou webinars? Para os advogados, essas escolhas são importantes pois os clientes atuais demandam e o tempo livre é preciso, portanto eles precisam priorizar seu tempo nas atividades de marketing que serão mais efetivas para seus escritórios.

Para ajudar os escritórios no Brasil a entenderem a evolução do marketing legal na região, realizamos um novo estudo, O Estado do Marketing Jurídico: Brasil e México, que foi produzido em parceria com a consultoria Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico no Brasil e com a Hernández Romano Consultores no México. A pesquisa foi conduzida entre março e maio de 2010 com 130 escritórios de advocacia (109 do Brasil), em sua maioria práticas com até 50 advogados.

Antes de perguntarmos aos participantes da pesquisa para avaliarem que atividades específicas de marketing eles acharam mais efetivas, perguntamos questões preliminares sobre a forma como o marketing é percebido, em geral, nos seus próprios escritórios. O interessante é que o que encontramos foram experiências já conhecidas nos escritórios da região: primeiro, 71% dos advogados brasileiros acham que a atividade de marketing é importante, ou muito importante. No entanto, somente 43% dos respondentes disseram que participam de atividades de marketing e 55% disseram que não participam.

Olhando os resultados do estudo mais detalhadamente, é possível identificar várias explicações para essa aparente desconexão entre a importância que os advogados dão ao marketing jurídico e sua execução. A pesquisa mostrou que somente um terço dos escritórios brasileiros emprega pessoas de marketing em tempo integral, o que sugere que o marketing seja executado por esses funcionários ou por empresas terceirizadas. Além disso, menos da metade dos escritórios de advocacia respondentes inclui o marketing na avaliação do desempenho de seus advogados, o que demonstra baixo incentivo ao envolvimento com essa atividade. Levando em consideração a variedade de atividades de marketing que as firmas empregam, é possível que muitos advogados tenham subestimado a quantidade de tempo que eles dedicam ao marketing. Por exemplo, a participação em uma reunião interna com o cliente seria uma atividade de dia a dia ou de marketing? Indiscutivelmente, pode ser ambos.

Esse exemplo é potencialmente relevante para o restante da pesquisa porque, em termos gerais, os resultados mostram que as interações entre advogado e cliente, como reuniões, são percebidas como uma das formas mais efetivas de marketing jurídico. Além de reuniões, essas atividades interativas também incluem apresentações, venda casada e networking.

O fato de apresentações terem sido avaliadas como duas vezes mais efetivas que webinars, ou apresentações online, pode ser interpretado de duas formas. Por um lado, webinars são invenções relativamente recentes, portanto o seu baixo uso e aceitação entre os respondentes não é surpreendente por seu recente histórico. Por outro lado, os resultados sugerem que os escritórios brasileiros preferem encontrar potenciais clientes pessoalmente para desenvolver um relacionamento, do que interagir em um ambiente virtual. Só o tempo irá mostrar se essas formas de interação com o cliente irão convergir em termos de efetividade.

É claro que a interação pessoal com clientes pode consumir muito tempo e ser cara, especialmente quando sócios estão envolvidos, por isso, o estudo também perguntou sobre as ferramentas de marketing que não demandam interação. Tais ferramentas, ao contrário das interativas, tendem a alcançar uma audiência bem maior, mas não levam a uma interação direta com o cliente. As formas mais populares desse tipo de marketing são: presença na imprensa, website do escritório, artigos assinados, diretórios legais, entre outras.

Uma característica comum entre essas técnicas de marketing mais comuns é que elas permitem que os escritórios demonstrem sua expertise legal, um dos principais pontos de conquista de clientes. A pesquisa mostra que ter presença na imprensa, escrever artigos legais e enviar alertas para clientes acaba sendo muito mais efetivo que podcasts ou videocasts. Assim como os seminários, a interação com clientes pela web ainda não é amplamente usada e aceita.

De maneira geral, a pesquisa mostra as diferentes formas como os escritórios de advocacia procuram promover suas práticas. No entanto, fazendo uma recomendação para esses escritórios, seria importante considerar a contratação de uma pessoa responsável pelo marketing em tempo integral para ajudá-los em seus esforços nesse sentido. O estudo sugere que esses escritórios querem estar mais envolvidos com o marketing e buscam ferramentas eficientes para tal, mas a falta de recursos parece ser um dos principais obstáculos para isso. Uma pessoa responsável pelo marketing pode ajudar os escritórios a definirem suas prioridades e ajudar a atingir seus objetivos de negócio, traduzindo isso em programas com atividades e orçamentos definidos. Isso também acabaria liberando tempo dos advogados para fazerem o que fazem melhor: usar sua expertise para encantar clientes atuais e construir relacionamentos que ajudarão a conquistar novos negócios.

Sobre o artigo

Veiculada no site:
  • Carta Forense [03/05/2011]

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