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O estado do marketing jurídico no Brasil

Marco Antonio P. Gonçalves


O marketing jurídico já é uma realidade na América Latina?

E no Brasil, qual a situação atual? Já é possível afirmar que escritórios fazem marketing?

A Legal Marketing Association (LMA), associação de origem norte-americana com quase 3.000 membros, patrocinou o primeiro estudo sobre o tema na região. O Estado do Marketing Jurídico na América Latina, cujo relatório final em português está disponível desde o dia 20 de fevereiro de 2008, tem como objetivo principal aumentar a compreensão em torno do marketing desenvolvido pelos escritórios de advocacia que atuam nas principais economias da região: Brasil, México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Peru.

O estudo contou com a participação de 86 escritórios que atuam em Direito Empresarial, dos quais 50 são escritórios brasileiros. Dentre os participantes, encontram-se escritórios de todos os portes, sendo que o Brasil foi o único país que marcou presença com grandes escritórios. Foram 11 escritórios com mais de 100 advogados, o que reforça uma expressiva participação brasileira no estudo e denota um maior interesse local pelo tema.

Os resultados do estudo não são estatisticamente representativos, mas se apresentam como uma excelente referência de aprendizado sobre o marketing desenvolvido pelos escritórios latino-americanos. Por outro lado, pode-se afirmar que certo grau de representatividade existe para os resultados obtidos a partir dos escritórios brasileiros de grande porte. Afinal, publicações especializadas como Valor Análise Setorial e Análise Advocacia 2007 não indicam mais do que 25 escritórios brasileiros com esse porte.

Todos os participantes do estudo preencheram um questionário abrangente sobre o tema, a partir do qual foi possível compilar os resultados e obter o amplo retrato presente no relatório final. Os resultados comentados ao longo do presente artigo são específicos para os escritórios brasileiros, sendo que serão abordados também os resultados segmentados para os escritórios de grande porte, uma informação que não está presente no relatório final.

Em termos de planejamento, um requisito essencial que denota o grau de importância que é dado a uma atividade, 52% dos escritórios afirmaram possuir um plano de marketing, mas apenas 36% indicaram mensurar a sua efetividade. Mensurar os resultados obtidos com ações de marketing não é tarefa fácil, mas tende a sê-lo quando as ações em questão são estratégicas e orientadas a resultados financeiros. Ambos os percentuais são maiores para os escritórios com mais de 100 advogados, pois 91% planejam e 64% mensuram os resultados. Cabe ressaltar que, independente do porte, qualquer escritório pode e deve realizar um planejamento, e posteriormente colocá-lo em prática. Marketing sem planejamento se resume apenas a um conjunto de ações descoordenadas, o que deve ser evitado caso se deseje efetivamente obter resultados concretos.

Um reflexo direto da realização de planejamento é a elaboração de um orçamento para as atividades de marketing. Em torno de 59% dos escritórios afirmaram elaborar um orçamento para as atividades, sendo que esse número sobe para 91% para os escritórios de grande porte. Um planejamento, por melhor que seja, faz muito pouco sentido se não for complementado por um orçamento. Logo, percentuais altos mostram que o tema é considerado importante.

Excetuando custos com pessoal direto e eventuais viagens de advogados para fins de marketing, 34% dos escritórios afirmaram que o orçamento de marketing é inferior a 1% de seu faturamento anual bruto. Já outros 25% indicaram que esse percentual encontra-se na faixa de 1% a 2%. Exceções existem, mas, de modo geral, a grande maioria investe até 2% de seu faturamento em marketing, percentual que sobe para 3% no caso dos maiores escritórios.

Outra importante questão diz respeito à terceirização das atividades de marketing. Do total de escritórios, 46% indicaram terceirizar atividades específicas, um percentual que é de 55% no caso dos escritórios de grande porte. Mas o que efetivamente é terceirizado? Os serviços mais comuns são assessoria de imprensa e a criação de materiais de comunicação. Alguns dos participantes, especialmente os de menor porte, citaram também a contratação de consultorias especializadas.

E quanto aos advogados, eles efetivamente se envolvem com marketing? Mais de 63% dos escritórios afirmaram que seus advogados consideram marketing “importante”, sendo que 22% o consideram “muito importante”. Os grandes escritórios apresentaram percentuais apenas um pouco maiores. São números muito positivos, mas que não necessariamente se traduzem em uma participação efetiva dos advogados nas ações de marketing. Ainda que advogados devam ser os principais executores da estratégia de marketing de um escritório, o famoso “não tenho tempo” impede que se vá do “considero importante” para o “considero importante e participo ativamente”. Um pouco dessa situação é causado pelo fato de que os advogados, em geral, têm a noção incorreta de que precisam parar suas atividades do dia-a-dia para se dedicar ao marketing. O que os advogados efetivamente precisam é incorporar o “pensar marketing” em suas atividades diárias.

Segundo 64% dos escritórios, o poder de decisão sobre o marketing é de responsabilidade do sócio sênior/administrativo (managing partner). Esse percentual cai para 55% nos escritórios com mais de 100 advogados, onde ganha maior peso a figura do sócio de marketing (marketing partner), de um comitê dedicado e de um gerente dedicado. Caso o escritório conte com pelo menos um profissional interno especializado, é muito importante que ele tenha a oportunidade de expor suas idéias e, principalmente, de colocar seus conhecimentos em prática. O trabalho de marketing jurídico, para ser bem-sucedido, deve ser resultado de um trabalho conjunto entre advogados e profissionais de marketing.

O arsenal de ferramentas de marketing utilizado pelos escritórios é bastante amplo, sendo que as ferramentas consideradas as mais eficazes são: site institucional, informativos, assessoria de imprensa, promoção de eventos, networking, inteligência competitiva e palestras. Ainda que a lista apresente recursos mais avançados, nota-se uma ênfase clara em ferramentas de comunicação e promoção, tradicionalmente de difícil mensuração e de baixo retorno. Essa mesma ênfase se faz presente na indicação das principais ferramentas empregadas no dia-a-dia. A exceção fica por conta de blogs, treinamento de marketing/vendas para advogados e CRM (gestão do relacionamento com o cliente), que despontam como as ferramentas menos utilizadas, mostrando que certas tendências relevantes, em voga no exterior, ainda têm pouca repercussão local.

Com relação a desafios, foram várias as respostas recebidas, incluindo a indicação de muitos desafios de cunho estratégico. Aparentemente há uma clara preocupação entre os escritórios brasileiros no sentido de garantir um crescimento sustentável para suas operações. Nesse sentido, os principais desafios citados foram:

  • Aumento da carteira de clientes;
  • Otimização da carteira de clientes e aumento da lucratividade;
  • Criação de uma imagem/identidade;
  • Busca por um melhor posicionamento no mercado;
  • Regulamentação da OAB;
  • Desenvolvimento interno do marketing;
  • Falta de sensibilidade dos advogados para o tema.

Os resultados do estudo mostram que, ainda que o Brasil esteja distante do marketing jurídico praticado em países como Estados Unidos e Reino Unido, seus escritórios já desenvolvem um marketing que pode ser considerado o mais avançado da América Latina. Certamente a estrada na direção de práticas mais estratégicas é longa, mas o estudo, mesmo abrangendo uma pequena parcela de escritórios brasileiros, deixa claro que o marketing jurídico já é uma realidade no Brasil, ganhando cada vez mais adeptos.

Sobre o artigo

Veiculado nos sites:
  • Estratégia na Advocacia [04/04/2008]
  • Netlegis - Revista Contábil & Jurídica [22/04/2008]

Veiculado nas publicações:
  • A Comarca do Mundo Jurídico, n° 14 [Mar/2008]
  • A Comarca do Mundo Jurídico, n° 23 [Dez/2008]

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